服务热线:

4001-100-888

最新公告: 欢迎光临188金宝搏beat保洁服务有限公司!
产品中心
传真:010-64199093

邮箱:admin@suzhouzhiyezhuang.com

>> 当前位置:主页 > 成功案例 >

188金宝搏beat宝洁公司品牌组合案例分析ppt

文章来源:admin 更新时间:2020-07-12

  

  1.本站不担保该用户上传的文档完美性,不预览、不比对实质而直接下载形成的后悔题目本站不予受理。

  品牌组合搜集模子(自学) 品牌组合分子模子 品牌网状模子 太空星球模子 第四节 品牌团结策略 品牌团结的界说:两个或两个以上消费者高度认同的品牌举行贸易团结的一种体例,此中全面出席的品牌名称都被保存。 比如,行使爱立信优秀的通信技能和索尼的更始打算才能,协同推出“索爱”手机。 品牌团结的类型: 阿克依据团结品牌的合联,将品牌团结分为四品种型(从团结品牌与主品牌的合联分类): (1)团结主品牌。团结的几个品牌都担负着主品牌脚色。如索爱手机。 (2)外部品牌化的区别点。从外部寻找区别点。如,捷豹汽车采用康纳利皮革作汽车内饰。 (3)外部品牌化的生机点。另极少外部品牌是本品牌的生机点。如“超等女声”是蒙牛的生机点。 (4)策略性的品牌团结。如环球通用户正在华润万家可享用扣头。 英特品牌公司的品牌团结分类(从团结品牌对代价创造的奉献分类): (1)接触/认知型品牌团结;方针是敏捷供给公家对品牌的认知。(如修立银行和VISA通过和深圳天威视讯团结推出“数字龙卡”,来增加本身,消浸传布用度) (2)代价认同型品牌团结;方针是通过品牌团结夸大品牌的专业性(如苏泊尔和金龙鱼的促销团结)、晋升自己品牌气力(如赞助北京奥运会)和设立优秀的公益形势。(如农人山泉和公益事迹品牌的团结,188金宝搏beat发展一分钱公益勾当) (3)元素构成型品牌团结;方针是通过因素品牌或本身成为别人的因素品牌来提升自己的品格。(如凌志车应用美邦的Bose声音产物;Intel条件与IBM、戴尔团结) (4)才能互补型品牌团结:通过几个具有专业上风的品牌团结来提升声望。如劳力士和LG团结斥地劳力士手机。 品牌团结的效用与危害 效用: (1)深化了品牌内在,加强了品牌性子; 如麦当劳(“我就热爱”)与动感地带(“我的地方听我的”)团结——独立、自我的性子 (2)提升产物品格的认知度,补充了品牌的声誉; Intel与IBM、戴尔等团结效果了其正在CPU中的第一品牌。 (3)增添了商场界限; LG和劳力士团结斥地劳力士手机,拓展了其正在浪费品手机周围的机缘。 (4)删除了进入商场的用度和危害。如正在日本,美邦的麦斯威尔咖啡和各大连锁面包公司的团结,送出了1800万份咖啡样品。 危害: (1)团结方的牵涉题目;如,毛宁的负面音信使其代言的名士牙膏当年的发卖额下滑。 (2)团结方紧张终止团结;如,美邦的price chopper超等商场与M&T银行团结发行信用卡,后者因没有到达预期对象而终止团结,使客户颓废。 (3)团结了结后却被以为团结合联还正在。如,壳牌-麦克斯和BP举行合伙,正在石油增加中应用两边的品牌。1976年合伙企业崩溃,但公家已经以为两家公司之间有着某种联络。 品牌团结的处理准绳 依据现实须要选拔品牌团结的类型。 比如,要是须要其他品牌来驱动置备时,能够选拔团结主品牌;而知足短期的发卖对象能够采用团结促销。 团结家的品牌内在、对象商场等要吻合。 比如,帕萨特与动感地带团结会不三不四,但与环球通团结获胜机缘会比拟大。 团结品牌的产物种别要有必定的相干性。 比如,金龙鱼和苏泊尔的品牌团结是“好油”+“好锅” 团结家的资源要能互补。 比如,埃索石油公司和特易购方便连锁的团结。 品牌正在各自行业中的位置要均等 比如,微软当年要和IBM团结遭到拒绝。 第五节 贴牌坐褥 贴牌坐褥的界说和类型 界说:又称定牌坐褥或委托代工,是指一家厂商依据另一家厂商的条件为其坐褥产物。 类型:工业企业贴牌坐褥;零售企业贴牌坐褥 贴牌坐褥的效用和缺欠 效用: 1、对坐褥商来说:行使企业富余的坐褥资源;有利于产物进入商场;分解优秀的处理体验、产物讯息和坐褥技能;消浸技能危害和商场危害;有利于提升产物格地 2、对品牌持有者来说:删除坐褥本钱;补充了产量弹性;助助坐褥地加快财富进展。 缺欠: 1、对坐褥商来说:利润软弱;晦气于打制自立品牌;晦气于发展中央技能的研发;营业人命线、对品牌持有者来说:产物格地题目;提拔了逐鹿者。 对我邦企业贴牌坐褥的几点剖析 应该邃晓贴牌坐褥中的位置素来便是不屈等的; 应该把贴牌坐褥看作一个阶段而非尽头; 应该明了贴牌坐褥的合头是进修; 应该理会贴牌坐褥也是打制品牌。 零售商自正在品牌的进展及其因为 零售商自有品牌的进展景况 2005年的数据,环球自有品牌占发卖额总值的17%。 日本60%以上连锁贸易集团斥地自有品牌商品,30%-40%的超市自有品牌发卖额占发卖总额的1/3。 我邦2006年数据,自有品牌占发卖额总值的0.5086%。 我邦零售商自有品牌进展空间绝顶大! 零售商自有品牌进展敏捷的因为 提升利润率 挣脱厂家支配 发卖商也许推出适合顾客需求的产物 零售商进展自有品牌的提神事项:慎重执掌与团结成立商的合联;自有品牌与开店数目和谋划周围亲昵相干;适合自有品牌的商品选拔;零售商自有品牌与同类产物成立商品牌的合联。 品牌组合 案例:宝洁公司品牌组合 飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、依卡璐 、玉兰油、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍、护舒宝、助宝适这些鼎鼎出名的品牌都出自统一个公司——宝洁公司。假使宝洁旗下的品牌繁众,但宝洁各个品牌各司其职、有条有理! 许众品牌处理者以为,处理一个品牌并不难,难的是处理一群品牌。而宝洁公司的获胜恰是源于其获胜的品牌策略组合处理。 第一节 品牌组合策略处理概述 品牌组合策略处理的界说 品牌组合:是指公司出售的各个特定产物大类下面所包括的全面品牌的组合。(题目:宝洁产物的大类有哪些?每一个大类下有哪些品牌?) 一个企业的品牌组合有三个根源:本身创修的品牌、并购的品牌(如联思并购IBM的pc营业)以及与其他机合团结的品牌(如,一汽公共、上海通用 )。 品牌组合策略处理中的品牌决定(阿克) 1 是否补充、删除品牌或子品牌?是否变换它们的优先依次? 2 是否行使形容性品牌或子品牌,依然行使担保品牌将一个品牌延迟到另一个产物种别中? 3 是否将品牌向高端或低端进展? 4 是否进展品牌定约? 5 是否认义一个新产物种别或子种别,依然与一个新产物种别或子种别联络起来? 6 是创造一个品牌化的区别点,依然行使品牌的产物特征、因素,或技能、任职? 7 是斥地一个品牌化的生机点,依然进展品牌化的赞助 、产物和促销勾当?或是进展一个与对象品牌相联络的实体,以促使联思、趣味和生机? 品牌组合策略处理的意思 协同效应。“1+12”的效用。比如,北京当代汽车依附雅绅特、伊兰特、索纳塔、御翔、途胜等5个品牌协同效应,各品牌占领一个商场要隘,同时相辅相成。 资源摆设。优秀的品牌组合策略处理能够让企业有限的资源花正在“刀刃”上,提升资源摆设成果。比如,团结利华1999年前有1600个品牌,大大的疏散了投资的资源,厥后发展“瘦身运动”,聚积60亿,竭力打制400个上风品牌。 应对逐鹿。比如,康师傅为了抵御低价攻势,推出了福满众品牌。而福满众的低价并没有对康师傅形成负面影响。 策略进展。比如,丰田为了拓展高端商场推出了丰田凌志,后改为“雷克萨斯”锐意抹去丰田的印记。 减轻包袱。比如,宝洁的洗发水用了五个品牌,能够大大删除一个品牌的讯息承载量。 品牌组合策略处理的对象 要是把单个品牌的处理作为是私人自我处理,那么品牌组合则显示团队处理。 促使品牌间的协同效用。 能够从两个方面鉴定其对象的杀青:一是看几个品牌有没有重叠的定位,彼此腐蚀;二是看企业是否遵循品牌的奉献率来分派资源。由于外外的公通俗常会弱小高潜力品牌的进展。如团结利华从策略的高度来挑选主力品牌,就显示了这种品牌间的协同性。 发扬主力品牌的杠杆效用 重要依据两个方面鉴定该对象的杀青:一是品牌组合中,是否存正在处于统领地位的强势主力品牌(平凡是公司品牌)。二是新品牌(平凡是产物品牌)是否充足行使了主力品牌的杠杆效用。(如别克系列轿车出自通用旗下) 创造和维持与商场的相干性 鉴定的该对象实行的根据是:看企业能否为了合用商场进展趋向,能正在原先的品牌组合中一向补充新的子品牌(如蒙牛早餐奶)或补充独立的全新品牌(如丰田补充全新品牌“雷克萨斯”)。 创修强势品牌 鉴定该对象是否实行的根据是:看正在品牌组合中有没有一个代外性的品牌来显示一共品牌组合与其他品牌的区别性(如象征307是象征汽车品牌组合中的强势品牌——高性价比的中低档汽车)和一共品牌组合的生机点(蒙牛酸酸乳对超等女声的赞助为蒙牛品牌增加生机)。 实行每一个品牌的明了化 鉴定该对象是否实行的根据是:看品牌组合中各个品牌是否有彰着的产物或任职界线,定位是否明了。比如,百胜餐饮集团下的肯德基是美式的烹鸡专家;必胜客是最大的比萨专卖店;必胜宅急送重要谋划比萨外卖,等等。各自攻下一个餐饮商场周围,定位明了。 第二节 品牌组合的策略框架 品牌组 合策略 品牌组合 组合图标 组合组织 品牌界限 界说产物时 饰演的脚色 组合所扮 演的脚色 品牌组合策略框架 阿克的品牌组合策略框架提出了拟定品牌组合策略的六个方面的题目。 题目一,品牌组合:重要是指对全面品牌组成题目的一个决定。网罗:是否补充依然删除品牌?是变换独立品牌依然子品牌? 比如,娃哈哈牌组合中补充“绝顶可乐”品牌;IBM品牌组合中删除IBM私人电脑品牌。 题目二,界说产物时饰演的脚色:重要是指对涉及到某一个产物时,品牌组合中的差别品牌饰演如何的脚色题目的明了。 主品牌:视觉上处于显要地位的象征代外的品牌。比如绝大无数本田汽车的象征便是本田公司的象征。但本田讴歌的象征差别,即主品牌差别。 担保品牌:为产物供给背书的品牌。如宝洁是类型的担保品牌。 子品牌:显示产物某方面特征的品牌。如美的“安定星” 形容性品牌:显示产操行业或种别的品牌。如诺基亚“手机”。平凡形容性品牌不是真正的品牌。 产物品牌:显示以上品牌脚色的归纳性品牌。如“联思昭阳札记本电脑”——“主品牌+子品牌+形容性品牌” 包庇伞品牌:对产物起包庇伞效用的品牌。平凡介于公司品牌和产物品牌之间。如通用汽车的“别克”便是一个包庇伞品牌。旗下有君威、君越、凯越等产物品牌。 驱动品牌:胀励消费者置备决定的品牌。而驱动品牌平凡是主品牌(如丰田卡罗拉的驱动品牌是“丰田”),也肯能是其他(如五谷道场非油炸容易面的驱动品牌是形容性品牌“非油炸容易面”)。 品牌化的区别点:显示产物区别点的品牌。如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后任职品牌。又如,五谷道场“非油炸容易面” 品牌团结:与产物品牌团结的品牌。如戴尔札记本的一个因素品牌是Intel公司的“酷睿双核” 题目三,品牌界限:重要是对品牌延迟界线的明了。因为品牌的承载力是有限的,因而品牌延迟应该有一个界限。 大凡而言,品牌最初只代外一个或少数几个产物,跟着越来越众的产物囊括进品牌中,品牌的跨度和界限也得以拉伸。比如,康师傅最初的营业是容易面,厥后慢慢进入矿泉水、饼干等周围。 题目四,品牌组合的脚色:重要是明了每一个品牌的策略成效的定位。阿克以为,品牌组合中的脚色网罗: (1)策略品牌:对机合策略有主要意思的品牌。平凡网罗三类:一是今朝气力型品牌(如美味可乐公司的美味可乐饮料);二是将来气力型品牌(如苹果公司的iPod音乐播放器)和合头品牌(如奇瑞QQ)。 (2)品牌化的生机点:(能够作为是激起对象品牌生机的其他团结品牌,这个品牌可以是一种产物、一个团结的项目或一项赞助的勾当,如安踏和NBA火箭队缔结策略定约订交,大大的晋升的品牌的邦际化形势。) (3)银弹品牌:变换和援助另一种品牌形势的策略脚色品牌。如娃哈哈绝顶可乐旗下推出绝顶咖啡可乐这一子品牌,其方针是袪除绝顶可乐一向的土头土脑形势,补充当时尚感。 (4)侧翼品牌:是为了包庇策略品牌而独立设立的辅助性品牌。传布时不夸大与策略品牌的合联。如为包庇康师傅容易面而推出的“福满众”容易面。美味可乐为抵御百事可乐而推出的“轻怡可乐”和“健怡可乐” (5)现金牛品牌:无需加大投资,仍有必定商场位置和收益回报的品牌。如“康师傅红烧牛肉面”“微软office软件” 题目四,品牌组合组织:重要明了品牌组合中各品牌之间的逻辑合联题目。 (1)横向组织:几个并行的品牌之间的合联。如广东挪动的环球通、动感地带和神州行 (2)纵向组织:一个全体的产物用一套品牌来形容。如微软公司windows的XP版本。 (3)团结组织:差别品牌公司之间的团结。如姗拉娜与snoopy团结推出姗拉娜snoopy版。索尼和爱立信推出索爱手机。 题目五:组合图标:跨品牌和差别境遇的品牌视觉映现样子该当如何 一样的视觉样子证明这些品牌的共性,而差别的视觉样子证明品牌之间的区别性。如本田雅阁和本田讴歌的区别性。如海信收购科龙后将科龙的象征“K”由赤色的一撇改为橙色的小方块。 第三节 品牌组合组织剖析门径 凯勒的品牌层级外面 阿克的品牌合联图谱 品牌组合搜集模子 凯勒的品牌层级外面 品牌层级的内在:形容一个全体产物时所应用的一套品牌之间的纵向合联。凯勒以为,从上到下能够从四个层级品牌来简易形容一个产物: 公司品牌——家族品牌——个人品牌——妆饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT 品牌层级树:把一个主力品牌下面各式品牌和产物的合联理清。横向显示处于统一主意的各式品牌,纵向显示差别主意品牌的归属合联。 品牌层级树图 高露潔 高露潔 牙膏 高露潔 漱口水 高露潔 牙刷 高露潔 牙線 高露潔 氟錠 加強系列 精準系列 復古系列 年輕系列 變色系列 鑽石型刷頭系列 野生動物系列 品牌层级策略计划的准绳: 1 品牌层级的数目题目——简易准绳 是指正在为新产物设定品牌时,选拔几个主意品牌的题目。品牌层级数方针确定应依据品牌相干产物的杂乱性以及产物与品牌的合联来确定。 (1)产物较简易时,品牌层级应较少。比如,“绿箭口香糖”的品牌主意较少。而汽车的品牌主意较众。 (2)当愿望维持品牌的独立性时,品牌主意应较少。比如,尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌” 2 每个层级中盼望的品牌出名度和形势题目——相干准绳、区别准绳。 处理统一主意品牌之间的合联的题目。 (1)品牌中的相干性准绳通过空洞联思实行。比如,耐克品牌下的运动服、运动鞋和运动用品都以“just do it”品牌标语宣泄的酷和生机来联合。 (2)品牌中的区别性准绳通过全体联思实行。比如,康师傅“食面八方”下福修韵味的“山珍海烩”;广东韵味的“老火靓汤”;山西韵味的“酸香世家” 3 怎样调整差别主意的品牌元素的题目——主导准绳 处理正在统一个产物上面,由差别主意的品牌元素的合联题目。有些是由低主意的品牌驱动的,要非常低主意品牌的位置,把低主意品牌名称和象征做大,反之亦然。 有五种主导类型:(1)简单实体(公司形势和产物形势齐备划一,如联邦疾递);(2)品牌主导型(非常产物品牌,如汰渍洗衣粉);(3)平等位置(公司品牌和产物品牌平等主要。如LG巧克力手机);(4)搀杂主导(有些是公司品牌主导,有些是产物品牌主导,康师傅纯清水便是公司品牌主导,而福满众便是产物品牌主导);(5)公司主导(如DELL电脑) 4 怎样超越产物链接品牌的题目——协同准绳 处理统一品牌正在差别产物之间的超越时的题目。当差别的产物共用的品牌符号越众,产物之间的联络就越严密。 比如锦江邦际旗下的旅逛、地产、旅社、金融等财富的名称都叫“锦江”。 阿克的品牌合联图谱 品牌合联图谱中品牌组合的四种形式: (1)品牌化聚合体,也叫简单品牌策略。外示样子:“主品牌+形容性品牌”。比如,雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶 (2)主品牌之下的子品牌,依据产物的差别特征附加一个妆饰性的子品牌。外示样子:“主品牌+子品牌”。比如,格力夏之凉;格力齐备如意;格力月亮女神 (3)被担保品牌,外示样子: “担保品牌+被担保品牌”,但两个品牌并纷歧同浮现。如苹果和音乐播放器iPod没有写正在一同。 (4)众品牌聚合体。差别品牌相互独立,正在各细分商场发扬效用。如宝洁公司洗发水周围的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”和“伊卡璐” 各品牌组合策略的全体样子: 品牌合联图谱 品牌化聚合 众品牌聚合 被担保品牌 子品牌 一样的 识别 差别的 识别 主品牌作 为驱动者 协同 驱动 强势 担保 相干 名字 互不 相干 影子 担保 标志性 担保 联合 独立 一样的识别。如中信证券、中信银行、中信出书社 差别的识别。如,QQ网站和腾讯QQ 主品牌举动驱动者。如,诺基亚5230 协同驱动。如,丰田凯美瑞 强势担保。担保象征显示出来。如,雀巢担保奇巧巧克力 相干名字。存正在担保品牌的某个字词。如,麦辣鸡、麦乐鸡、麦香鱼等 标志性担保。担保品牌浮现正在背后。如,团结利华对中华牙膏的担保。宝洁对海飞丝的担保。 影子担保。不直接与被担保品牌联络。如,广州保利地产公司的母公司是北京保利集团,是一家颇具气力的军工配景的企业,从而补充了对保利地产的信托。 互不相干。如,海飞丝和潘婷的独立性很强,乃至彼此逐鹿消费者。

  ·Q 0786YMX 003-2016_饲料原料喷雾干燥血浆卵白粉.pdf

  ·Q 0785 GHM009-2015_无菌级双管板管壳式热调换器.pdf

  ·工程施工现场验收单合同订交外格模板适用文档-工程施工现场验收.pdf

  ·华宇电子年产100亿只高牢靠性集成电途芯片优秀封装测试财富化项目 环评呈文书(镀锡).docx

  ·年产4000吨邻氯苯腈、2000吨N,N-二甲基苯胺、2000吨2-氰基-4-硝基苯胺、600吨四乙基米氏酮医药中心体项目及年产100吨1,7-二(9-吖啶基)庚烷、300吨三(对二甲氨基苯基)甲烷光敏质料项目环评呈文书.pdf

  ·马钢集团矿业有限公司青阳县长龙岗冶金用白云岩矿200万吨技改扩修工程项目环评呈文书.pdf

上一篇:188金宝搏beat多品牌战略:宝洁为何有那么多的品

下一篇:【案188金宝搏beat例剖析35】宝洁、夏士莲定位之

[返回列表]

188金宝搏beat网站 | 产品展示 | 荣誉资质 | 新闻动态 | 成功案例 | 人才招聘 | 留言反馈 | 联系188金宝搏beat |

电话:4001-100-888传真:010-64199093网站地图

Copyright © 2002-2019 188金宝搏beat保洁服务有限公司 版权所有地址:北京市朝阳区沿江中路298号