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案例:宝洁品牌延伸战略分析

文章来源:admin 更新时间:2020-06-19

  

  美邦宝洁公司(P&G,Procter & Gamble) 始创于1837年,其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事创修烛炬的生意发迹,方今已成为美邦包装商品业中的俊彦,是寰宇最大的日用消费品公司之一,具有雇员近10万,正在环球80众个邦度设有工场及分公司,所规划的300众个品牌的产物热销160众个邦度和区域。

  2006年度《寰宇品牌500强》排行榜中名列第37,2007年度《资产》环球最大500家公司排名中名列第74。个中搜罗洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿看护产物、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居看护及小我干净用品。正在中邦,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等曾经成为家喻户晓的品牌。

  这家百年迈企业之因而不妨滚雪球般地起色,与其历久实行的品牌延迟策略特别相闭。综观宝洁的起色道道,咱们从以下几个方面理解品牌延迟策略。 实行“一品众牌”延迟策略

  日用消费操行业中,很众产物是相通类型、相通层次、相通消费者群体的系列产物,因此采用众产物众品牌延迟办法具有很众上风。宝洁公司操纵一品众牌的计谋则得胜打破了消费者的“心思定势”,从而正在人们心中竖立宝洁不只是一个坐蓐象牙香皂的公司,照样坐蓐妇女用品、儿童用品,以及药品、食物的厂家。正在众品牌策略中,宝洁的准则是本人不休攻击本人,让本企业各类品牌的产物划分攻下商场,结实本人正在商场中的携带位置,从而有用的袭击敌手,极度是从功用、价钱等方面临商场的细分,更是令比赛者难以插足,大大进步了对方的侵犯本钱,起到了袒护本企业的用意。 饱满理会消费者

  宝洁公司得胜的闭节正在于对消费者的深刻理会以及不间断地开采具有打破性时间的新产物知足消费者的需求。回首公司史册,宝洁正在消费者商场研讨方面永远处于领先位置,宝洁创始了很众目前被广为运用的商场调研时间。早正在1924年,宝洁公司就正在美邦创制了消费者研讨机构,成为正在美邦工业界率先操纵科学理解措施理会消费者需求的公司之一。

  最先,公司雇佣了“现场视察员”举行逐门逐户的探访,向家庭主妇理会她们奈何操纵宝洁产物,以及她们感触产物的优弊端是什么。这种调研措施无间延续了几十年,直到本世纪70年代,宝洁公司又成为最早操纵免费电话与消费者疏通的公司之一。起色到今,宝洁公司每年操纵众种商场调研东西和时间与环球胜过700万的消费者举行相易。他们通过众种渠旨趣会消费者,比方:入户探访和窥探、举办消费者会说会、问卷视察、探访市肆、跟踪视察体例、吸取消费者信件、接听消费者电话等。宝洁借此创设起雄伟的数据库,实时捉拿消费者的定睹,这些定睹助助商场部创作有说服力的广告和拟定有力的商场营销安放,助助产物开采部开采新产物,助助出售部拟定出售安放,包管产物分销到各地,便利消费者置备。

  正在出售同类产物时,宝洁公司操纵美邦广告巨匠罗瑟·瑞夫斯提出的“独奇怪售念法(USP)”营销外面,探求同类产物分歧品牌之间的差别,搜罗功用、包装、传布等诸方面,变成每个品牌的较着脾气,创修分歧的“卖点”。既能够使分歧产物知足具有特定须要的各个局部和方针的消费者;也能够使每个品牌都有本人的起色空间,商场不会重叠,得以正在财富中具有极高的商场拥有率。

  同样的产物,分歧的顾客祈望得到的优点组合分歧,以洗衣粉为例,有的崇拜洗涤和漂洗才具;有的以为使织物柔嫩最紧急;尚有的祈望洗衣粉具有气息清香、碱性温和的特色。于是,宝洁公司策画了九种品牌的洗衣粉:“汰渍”(Tide)、“奇尔”(Cheer)、“格尼”(Gain)、“达诗”(Dash)、“波德”(Bold)、“卓夫特”(Dreft)、“象牙雪”(LvorySnow)、“欧喜朵”(Oxydol)和“期间”(Era)。正在传布时力争只向消费者愿意一个优点点,以使每个消费群体都能神速找到知足本人须要的特定产物。 确切的商场定位

  宝洁正在实行品牌计谋时很提神不方便地迟疑正本品牌的定位,即加强品牌脾气,不是使品牌脾气变得隐隐不清。

  分歧的产物具有分歧的较着的脾气。以宝洁正在中邦推出的洗发水为例,“飘柔”的脾气使头发腻滑懦弱,“飘柔”草绿色的包装给人以芳华美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完工,令头发萧洒懦弱”的广告语,再配以少女甩动

  如丝般头发的画面,更深化了消费者对“飘柔”萧洒懦弱成果的印象;“海飞丝”的脾气正在于去屑止痒,“头屑去无踪,秀发更轶群”的广告语,更进一步正在消费者心目中竖立起“海飞丝”去头屑的决心;“潘婷”的脾气正在于对头发的养分保健,“含厚实的维他命原B5,能由发根渗出至发梢,填充养份,使头发健壮、亮泽”超过了潘婷的养分型的脾气;“沙宣”的脾气是笔直定型,是宝洁为专业商场策画的洗发水品牌,沙宣文字调性短促,语义简便了解,与沙宣品牌自己的定位相当吻合;“伊卡露”是染发。于是宝洁修建了一条完好的美发护法染发的产物线,最形式限的瓜分了商场。

  不方便迟疑品牌的定位,让品牌正在消费者心目中攻克高地方,是宝洁举行品牌定位时的探求。究竟阐明了宝洁正在定位理念上的无误性。正如其广告词“寰宇一流产物美化您的存在”所转达的雷同,“宝洁”已成为探求高品格存在的标志。这便是品牌延迟的中枢观念所正在。

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